Perusahaan tembakau pun kian beralih ke produk yang disebut sebagai produk yang menghentikan kebiasaan merokok. Di ruang ini, rokok elektrik, produk vape, dan teknologi tembakau yang dipanaskan berfungsi sebagai alat peralihan atau penghentian untuk mengakhiri era rokok tradisional.
Namun pergeseran model bisnis Raksasa tembakau dunia tidak hanya sebatas menyediakan teknologi baru. Mereka sudah mulai melihat ke industri ganja untuk keluar dari ketergantungan pada penjualan tembakau.
Ketertarikan perusahaan tembakau pada industri ganja tumbuh seiring dengan semakin banyaknya negara bagian AS yang melegalkan ganja.
Pada tahun 2016, PMI menginvestasikan US$20 juta di perusahaan teknologi farmasi Israel Syqe Medical, yang mengembangkan inhaler ganja medis.
Pada tahun 2018, perusahaan tembakau multinasional Inggris, Imperial Brands, berinvestasi di Oxford Cannabinoid Technologies (OCT), sebuah perusahaan biofarmasi yang berfokus pada penelitian, pengembangan, dan pemberian lisensi senyawa dan terapi berbasis cannabinoid.
Perusahaan Imperial Brands, Casa Verde Capital (CVC) juga berinvestasi di perusahaan farmasi ini.
Altria Group, perusahaan tembakau raksasa lainnya, setuju untuk membeli 45% saham di perusahaan cannabinoid Kanada, Cronos Group, dengan harga sekitar US$1,8 miliar pada tahun 2018.
Pada tahun 2019, Imperial Brands mengumumkan investasi sebesar US$123 juta di Auxly Cannabis Group, sebuah perusahaan yang berbasis di Kanada yang berfokus pada pengembangan, pembuatan, dan distribusi produk ganja untuk kesehatan konsumen dan rekreasi. Pada tahun 2021, BAT meluncurkan produk vaping CBD pertamanya, VUSE CBD Zone.